Zu dem Fazit kommt eine aktuelle Erhebung der Beratungsgesellschaft A.T. Kearney, für die Facebook-Repräsentanzen der 50 weltweit stärksten Marken untersucht wurden. Ernüchterndes Ergebnis: Interaktive Möglichkeiten des Social Webs bleiben oft ungenutzt.

KEIN SELBSTLÄUFER
Der Handlungsbedarf in den Unternehmen ist groß. Denn wie die Untersuchung herausfand, blieben im November und Dezember mehr als 89 Prozent aller neuen Nutzer-Einträge auf den entsprechenden Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. "Es ist traurige Realität, dass viele Profile ihr digitales Schattendasein fristen. Denn langfristig schädigt das den Marken", so Markus Hübner, Chef der Agentur Brandflow, im Gespräch mit der Nachrichtenagentur pressetext. "Selbst große Konzerne mit gut ausgebauten Kommunikationsabteilungen unterliegen weiter dem gefährlichen Irrglauben, Facebook und Co. seien Selbstläufer. Das Gegenteil ist der Fall. Durch cleveres Kommunizieren können User an Marken gebunden werden. Auch ist es möglich, die öffentliche Wahrnehmung über Produkte gezielt zu beeinflussen", so Hübner. Viele fürchten jedoch das Feedback der Nutzer und den damit verbundenen Kontrollverlust.

KAUM BEANTWORTETE POSTS
Die Experten von A.T. Kearney konnten auch feststellen, dass mit einer Ausnahme alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen hatten. Dabei sind Social-Media-Tools nicht als Einbahnstraße zu verstehen. "Positive Resonanz erhalten nur jene Firmen, die eine aktive Verbindung zum Nutzer aufbauen und finanzielle sowie personelle Ressourcen zur Verfügung stellen. Denn gerade Marken müssen ein Leistungsversprechen einlösen", erläutert Hübner.

Im Untersuchungszeitraum waren fünf der Top-Marken auf Facebook überhaupt nicht präsent – von den weiteren 45 wurden 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet. Insgesamt sind 1.000 Facebook-Einträge und fast 61.000 Antworten analysiert worden. Traurige Bilanz: Nur elf Firmen beantworteten mehr als ein Posting. In 15 Prozent der Antworten wurden die Nutzer zum Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben. "Facebook heißt in erster Linie Beziehungsmanagement. Wenn dort das Know-how fehlt, hat das langfristig betrachtet zwangsläufig eine markenschädigende Wirkung", erklärt Hübner. Das wird auch aus der Analyse deutlich. Sieben der untersuchten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf posten kann, nicht aber die Nutzer. Sie haben nur die Option, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. (pte)