Nach dem ernüchternden Nettozugewinn von nur 1.000 zahlenden Kunden im Auftaktquartal versucht der Bezahlsender Sky Deutschland nun mit seinem zweiten Sonderangebot in kurzer Zeit einen neuen Anlauf beim Ausbau der Kundenbasis. In Kooperation mit Axel Springers Boulevardblatt "Bild" wirbt Sky Deutschland in seinem neuen Angebot "Fußball für Deutschland" mit hohen Rabatten um Fußball-Fans. Ihnen werden insgesamt Preisnachlässe von 395 EUR angeboten, wenn sie für 12 Monate Sky-Kunde werden.

Ein ähnliches Lockangebot hatte der defizitäre Bezahlsender Anfang April im Zuge einer neuen Werbekampagne gestartet. Beide Angebote sind zeitlich begrenzt. Die Werbung für das Sonderangebot lässt sich der verlustreiche Bezahlsender dabei einiges kosten.

Nach Einschätzung eines Sky-Analysten vollzieht der seit April amtierende Sky-Vorstandsvorsitzende Brian Sullivan mit den Lockangeboten eine klare Abkehr vom Weg seines Vorgängers Mark Williams. "Sullivan hat innovativere Ideen als Williams, er ist ein Marketing-Mann und versucht den Markt über dieses Schiene aufzubrechen", sagte ein Analyst, der namentlich nicht genannt werden wollte, am Freitag zu Dow Jones Newswires. Williams, der anderthalb Jahre an der Spitze von Sky Deutschland stand, wollte den Umsatz je Kunde (ARPU) deutlich erhöhen und hat dafür Billig-Abos auslaufen lassen.

"Das neue Angebot kann zweifellos das Abonnenten-Wachstum befeuern, allerdings wird es auch erheblich zu Lasten des ARPU gehen und möglicherweise neue Kündigungen der Bestandskunden nach sich ziehen", sagte der Analyst. Einen niedrigeren Umsatz je Kunde erwartet auch Analyst Andreas Heinold von der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) als Folge. "Sky braucht für die Profitabilität dringend mehr Kunden, da muss man akzeptieren, dass nach solchen Angeboten auch die Bestandskunden nach Vergünstigungen fragen und somit der ARPU belastet wird", sagte er zu Dow Jones Newswires.

Wie viele neue Kunden sich der Bezahlsender von der Zusammenarbeit erwartet, wollte ein Sky-Sprecher auf Anfrage nicht sagen. Große Auswirkungen auf die Kundenbasis sind nach Ansicht von Analyst Heinold aber nicht zu erwarten. "Die Fußball-WM ist für Sky sicherlich kein Zugpferd, denn sie wird ja auch von den öffentlich-rechtlichen Sendern übertragen."

Der MDAX-Konzern aus Unterföhring bei München brachte es Ende März auf 2,47 Millionen Abonnenten, in einem Jahr sollen es mindestens 2,8 Millionen sein. Dafür wäre in den verbleibenden Quartalen allerdings ein Nettozuwachs von je rund 82.000 Abos nötig.

Viele Analysten haben dabei das zweite Quartal für den Kundenzuwachs bereits abgeschrieben und richten ihre Erwartungen allein auf das zweite Halbjahr. "Das stärkste Quartal dürfte das dritte Quartal mit dem Start der Fußball-Bundesliga sein, da könnte ein Nettozuwachs von 150.000 Kunden möglich sein. Ob dieser aber auch im vierten Quartal gelingt, ist fraglich", sagt LBBW-Analyst Heinold.

Zur Vorlage der Erstquartalszahlen hatte CEO Sullivan den Ausblick seines Vorgängers zwar noch bestätigt, wonach in einem Jahr ein positives EBITDA erreicht werden soll. Sullivan, gerade sechs Wochen im Amt, hielt sich dabei aber bereits die Möglichkeit offen, im Jahresverlauf die Prognose zu senken. Einen schnellen Erfolg sieht er für seinen neuen Arbeitgeber nicht. Bezahlfernsehen sei "ein Marathon, aber kein Sprint", sagte der Vorstandsvorsitzende.

News Corp, der auch Dow Jones und damit diese Nachrichtenagentur gehört, hält nach jüngsten Angaben 45,42% an Sky Deutschland.